Viele Unternehmen reagieren
auf die wachsende Anzahl von Kommunikationsinstrumenten mit einer planlosen Differenzierung ihrer Kommunikationsaktivitäten. Einen genau definierten Prozess, der diese Aktivitäten zu einer Einheit der Kommunikation formt, gibt es nicht. – So wird die Entstehung eines eindeutigen Unternehmensimages in den Köpfen der Anspruchgruppen durch Brüche und Widersprüche gestört.
Das hat negative Folgen. Die Bekanntheits- und Imagewerte der Unternehmen verschlechtern sich und die Mitarbeitermotivation sinkt: Der Einsatz unterschiedlicher Kommunikationsinstrumente und höherer Budgets wirkt den gesetzten Kommunikationszielen eher entgegen als das er ihre Erreichung unterstützt.
In einer solchen Situation bieten die zielgerichtete Integration aller Unternehmensmedien und die konsequente Einbeziehung der Mitarbeiter die Chance, Kommunikationsarbeit effektiv und effizienter zu gestalten.
Für die Unternehmensorganisationen bedeutet das, dass sich Steigerungen der Kommunikationswirkung und Kosteneinsparungen bei der Kommunikationsarbeit nur unter der Voraussetzung realisieren lassen, dass die zum Einsatz gebrachten Medien und personellen Mittel in Bezug auf ihre Verhältnissetzung maximal synergetisch wirken.
Etwa so, wie massenmediale Kommunikationsinstrumente bei der Positionierung einer Marke die nötige Aufmerksamkeit schaffen, damit andere, nachfolgende Instrumente diese Wirkung für spezifischen Zwecke, zu ganz bestimmten Zeitpunkten im Kundengewinnungsprozess optimal ergänzen.